Funcționează afișajul stradal?

Întrebarea vine de obicei împreună cu un mesaj de la un vânzător de panouri și cu un preț. Răspunsul scurt: funcționează, dar rar face ce speră cine îl cumpără.

Ce face de fapt

Afișajul stradal nu vinde bilete. Face evenimentul să pară mare. Sună a nuanță și e, de fapt, toată discuția.

Nimeni nu oprește mașina ca să cumpere un bilet. Dar cineva care a văzut panoul de patru ori pe drumul spre birou și apoi dă peste reclama în feed nu mai tratează evenimentul ca pe încă un anunț. L-a văzut deja în oraș. Asta cumperi.

Când merită

Când evenimentul e mare și local. Un concert de 3000 de locuri într-un oraș de 300.000 de oameni: panoul ajunge la o parte reală din publicul posibil. Același panou pentru un eveniment de nișă cu 200 de locuri e un cadou pentru trecători.

Când ai deja o campanie digitală care rulează. Singur, OOH e greu de măsurat și ușor de irosit. Peste digital, ridică rata de recunoaștere a reclamelor din feed.

Când ai minimum trei sau patru săptămâni. Frecvența face treaba, nu expunerea unică. Sub trei săptămâni plătești tipar și montaj ca să fii văzut o dată.

Când traseul e cel corect. Contează drumul, nu numărul de fețe. Un panou între cartierul dormitor și centru bate cinci panouri pe centură.

Când nu merită

Buget sub pragul la care obții frecvență. Public foarte segmentat, fiindcă un panou nu se targetează. Eveniment fără dată fixă. Și mai ales atunci când banii aceia sunt tot bugetul, nu suplimentul.

Cum îl măsori, ca să nu te minți

Nu poți atribui direct, dar poți vedea efectul.

Căutările de brand din orașul cu OOH, comparate cu un oraș fără, pe aceeași perioadă. Un cod promo dedicat pe panou, ca prag minim de citire. Rata de conversie a campaniilor digitale în zona acoperită. Și cel mai curat, geo-lift: rulezi OOH în două orașe comparabile, în al treilea nu, și compari vânzarea pe cap de locuitor.

Regula pe care o folosim

OOH intră în plan abia când bugetul de media trece de pragul la care digitalul deja saturează publicul. Până acolo, fiecare leu pus pe panou e un leu luat de la un canal care poate fi măsurat.